对话南方黑芝麻电商副总覃孟科:以黑养黑, 40年老国货如何抢跑年轻化市场

童年记忆里,大人总说,“多吃点黑芝麻,对头发好。”芝麻一直被认为是“大补”的食材,而提起黑芝麻品牌,“南方黑芝麻糊”可谓家喻户晓,那句经典的广告语“一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻。”让南方黑芝麻的品牌形象深入人心,更是红遍了大江南北。南方黑芝麻集团公司始创于1984年,在深圳证券交易所上市,是中国黑芝麻产业第一股,其成立38年以来一直专注于黑芝麻健康产业,公司生产经营产品主要有黑芝麻糊、黑芝麻丸、黑芝麻饮料以及富硒大米、休闲食品等。不得不承认,跟大多数老品牌一样,南方黑芝麻也面临巨大的转型挑战,食品的消费主力人群开始年轻化,众多品牌也希望用新思路、新产品拥抱年轻人。年轻人的消费圈流行“朋克养生”,尤其疫情后,用户的“大健康食补”需求与日俱增。南方黑芝麻也顺应这一潮流,于2022年推出了主打黑芝麻丸、黑芝麻代餐粉等产品的“黒养黒”子品牌,期望能够以此为切入点,带领黑芝麻营养品类重新回到年轻人的视野。黒养黒产品定位“都市白领”和“Z世代”中部分注重健康生活、食疗养生的人群。推出了全系产品一共15款sku,其中黑芝麻丸10款,黑芝麻代餐粉3款,黑芝麻糕1款,黑芝麻饼1款,今后还将继续补充不同场景下食用的不同形态的新品。据了解,南方黑芝麻2022年黑芝麻食品销售板块总体营收10多个亿。黒养黒占比不到10%,今年目标是不低于100%增长。红碗社此次采访了南方黑芝麻电商副总经理覃孟科,共同探讨传统国货品牌的转型之路。覃孟科负责南方黑芝麻电商公司组建,是营销核心元老、黒养黒品牌主理人之一,拥有10余年电商行业操盘经验,以下是红碗社与覃孟科的采访对话。南方黑芝麻电商副总经理覃孟科红碗社:“黒养黒”是南方黑芝麻2022年孵化的子品牌,可否介绍一下子品牌创立的契机和初衷?覃孟科:“南方黑芝麻”是中国黑芝麻产业的知名品牌。南方黑芝麻集团公司始创于1984年,至今已经有38个年头了。几十年来我们一直坚守只做一件事——“以黑芝麻糊为单一爆款的生产和销售”。此战略坚守有利有弊,利是黑芝麻糊品类消费者品牌认知度极强,一想到黑芝麻糊就想到南方黑芝麻;弊是黑芝麻糊属于小品类,因为过于专注,走着走着体量就遇到了天花板。近些年芝麻黑色养生食补的概念兴起,竞品层出不穷,市场竞争激烈,作为38年坚持做黑芝麻食品生意的南方黑芝麻来说既是着机遇也是挑战。为此2022年9月,南方黑芝麻坚持一路“黑”到底,创立了“黒养黒”子品牌,上线一系列“以黑为主”、“以食为补”的黒养黒系列产品。这个品牌顾名思义“以黒养黒”,选育高活性黑色食材作为主原料进行有效的科学配比。该系列产品主要是想向国人传递“大健康食补理念”,直击消费者痛点,解决消费者的需求。红碗社:产品力是决定复购的重要因素,黒养黒在打造产品力方面做了哪些努力?覃孟科:“黒养黒”系列产品,它诞生的初衷就是南方黑芝麻集团布局年轻化市场,寻求突破的抓手。要做年轻人的生意,从年轻人的消费市场上去了解他们喜欢什么,需要什么,逐步地去贴近他们。在包装设计上,我们也尝试了时下年轻人所喜欢的国风、简约风去做突破,就像“老一辈”摸索年轻人所喜欢的风格,积极地融入当下的潮流。在产品卖点上也观察到,年轻人似乎也注重“便捷”、“养生”,在这些基础上我们研发上市了黑芝麻类零食、黑芝麻类代餐粉等产品。并且“黒养黒”整个系列的研发生产技术采用的是获得了国家科技进步奖的技术,其中包括“优质高活性黑色食品原料选育培育技术”、“自主研发黑色食品活性物质标准提取技术”等植物基加工相关技术。我们相信好产品会说话,即使品类竞争再激烈,大浪淘沙过后,能留下的必然是像我们这样抵御诱惑,坚守品质的品牌和产品,对此我们充满信心。红碗社:南方黑芝麻糊在下沉市场很受欢迎,并且渠道渗透力很强,黒养黒在渠道上有什么差异化打法?各渠道营收占比情况如何?客单价和复购率在怎样的水平?覃孟科:南方黑芝麻深耕线下市场经营38年,线下渠道有好的根基。黒养黒产品定位和方向与原南方黑芝麻产品有很大的不同,黒养黒是由电商团队孵化,产品具有互联网特性,因此目前黒养黒战场是线上为主、线下为辅,与传统南方黑芝麻形成很好的补充。黒养黒线上营收占比超过95%,客单价在40元左右,复购率优于行业平均水平。红碗社:您认为黒养黒从0-1切入C端市场最难的点有哪些?覃孟科:最难的点在于市场环境变化太快了。这个市场变化包含了很多方面:渠道战场变化,玩法规则变化,畸形竞争恶化、品类危机噩耗等等。这些诸多因素都使得这个时代大环境下,能沉下心来做品牌的企业举步维艰,步履蹒跚。红碗社:同仁堂、老金磨坊等企业也推出了健康食补的黑芝麻产品,你们的差异化体现在哪些方面?黒养黒还需要怎样的市场教育?覃孟科:企业的基因决定了企业的发展方向和战略选择。在我看来同仁堂更像一家品牌授权公司,授权代理,产品代工多如牛毛。老金磨房更像一家互联网销售公司,互联网团队销售营销能力强,资本加持,产品迭代快,代工管理灵活,线上渠道渗透能力强。企业基因和战略没有好坏之分,只有选择的不同而已。黒养黒是南方黑芝麻全资子品牌,秉承着南方黑芝麻的战略管理要求,坚持不代工、不授权、自主生产,把握源头工艺品质,抵御市场诱惑,不激进。要用“一碗芝麻糊做了38年”那般的匠人精神去培育黒养黒系列产品。红碗社:今年第一季度疫情给我们带来了哪些影响?我们采取了哪些应对措施?覃孟科:今年的疫情给我们带来了最大的影响当然是销售上的冲击,物流停发,渠道受阻等等。同时我们也看到了好的一面,对企业来说这正是修炼内功的大好时机。有时候慢一慢不是坏事,让我们能静下心来去好好打磨产品,提升服务。红碗社:在企业经营的过程中,南方黑芝麻目前投入最大的板块是哪里,投入规模是多少?覃孟科:南方黑芝麻今年投入最大的是智能化工厂的建设。总投资建设10亿元的广西容县智能化生产基地,以"高要求、高标准、自动化、智能化"为原则的基础去支持南方黑芝麻和黒养黒品牌的深入发展,也足以看出品牌想在大健康产业的道路坚定走下去的信念。“黑芝麻,黑营养”依旧会是我们的王牌。红碗社:2013年团队成立以来,你作为电商副总经理,带领团队度过了哪些关键时间节点,可否举例说明?覃孟科:南方黑芝麻集团在2013年成立电商公司,开始布局线上电商销售,至今已经发展了快9年时间。在电商这个赛道上我们相较同行走的不算快,但还算走的稳健。这9年里,电商业务团队也从线下抽调的五名员工发展到几十号人。老牌传统线下品牌转型做电商的所有困难和痛点,南方黑芝麻都都遇到了,比如人才紧缺、信息滞后、新品开发效率低、后端服务跟不上,市场变化和管理体制之间的矛盾调和等一系列问题。都需要团队迎难而上,逐一攻克。红碗社:直播电商崛起的当下,南方黑芝麻有什么样的营销策略?覃孟科:拥抱变化。在网络直播这块我们团队业务也基本涵盖了团队自播和达人合作直播这两块业务。其中自播做的不温不火,没有进行太大投入,考量投入产出和人效。达播方面我们与淘内、抖音、快手等头部、中腰部主播均保持着良好的合作。红碗社:快消品做到超高性价比,又不能损失产品品质,秘诀还是在于供应链的长期复利,黒养黒在研发和生产端的情况可否介绍一下,供应链布局上的规划如何?覃孟科:黒养黒秉承着南方黑芝麻的战略管理要求,坚持自主研发生产、不代工、不授权,把握源头工艺品质,运用国家科技进步奖技术把品质做到极致。不打算跟随市场一味追求性价比的策略,同时我们重金布局了现代化智能工厂,未来我们可视化生产直播会是我的的特色和趋势。红碗社:其实在疫情反复下我们可以看到消费降级的趋势,但是好在南方黑芝麻拥有广泛的消费认知,南方黑芝麻以及子品牌今后面临的挑战有哪些?覃孟科:如此大环境下消费者也变得更加谨慎,对价格也更加敏感,我们作为传统的品牌商面临诸多挑战。首先必须更加努力地与消费者建立联系,突出自己的价值主张。其次电商平台逐渐分化,拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。渠道的分化意味着我们品牌方各方面成本都在增加,企业面临生存压力的大考。红碗社:您所了解的目前健康食品、中式滋补食品行业的规模如何,现阶段,各玩家间竞争的重点是什么?覃孟科:据有关数据报道,中式滋补食品目前年市场规模已超千亿,在近几年国潮复兴的大背景下,中式滋补优势渐显,增长迅速。但中式滋补行业目前仍处于发展初期阶段。相比于西式保健,中式滋补的营养成分和作用机理研究不深,功效不如西式保健品明确。同时,中式滋补目前缺少行业标准和规范,行业品牌水平参差不齐。因此各玩家竞争的重点应该是以下几点:细分消费痛点,融入养生文化,便捷性消费需求,功能性支撑论证,行业标准和规范树立。红碗社:在大众追求健康的当下,好原材、好口味的食品还是会有很大的发展空间,作为从业者和领导者,你们对大健康滋补食品这一领域的未来有什么样的预测?覃孟科:随着养生年轻化成为趋势,传统文化复兴成为助力。在这样新的行业环境下,随着新商业设施的赋能与加持,目前市场仍处于空白状态的大健康滋补食品必将迎来新的发展机遇,市场容量和前景不容小觑。红碗社:很想向您请教,去年消费热潮,资本拼命投钱,今年消费遇冷,一些新品牌直言“太难了”,除了一些制造伪需求的企业淘汰出局,新品牌的复购也令人堪忧,您认为中国的新消费市场面临什么样的困境?覃孟科:这是一个比较宏观的问题,从本人的角度感观和分析,主要问题有以下几点:1.消费品供给端受到一定政策和市场因素影响;2.渠道分化和平台竞争分流严重;3.互联网思维对消费行为的“入侵”导致消费者消费变得既个性又理性;4.前几年资本的加持,各新品牌层出不穷快速迭代,导致消费者也习惯了喜新厌旧。面对如此复杂和困难的市场情况,新老品牌应该做的是互相学习,取长补短。长期看来,高品质的,可以给消费者带来健康、愉悦的品类以及注重全渠道建设的品牌,仍然具备长期发展的确定性。小结:不可否认,新消费品牌遇到的问题很多,消费环境的变化、消费人群的更替、同质化竞争加剧……但正如覃孟科所言,这都不是品牌忘记初心、追求短暂利益的理由,想要在繁芜冗杂的市场出圈,更需要品牌从供应链、产品、用户等方面精耕细作。公开数据显示,2016年至2022年,我国零食行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%,中商产业研究院预计,2022年可达15204亿元。而目前,中国功能零食占“功能”食品比例约为5%,相较于“功能”零食大国日本和保健品大国美国都尚有距离,发展潜力巨大。但中国新品牌的优势在于,新消费人群基数大且愿意常新,总的说来,这群人拥有以下几大特征:有个性、有购买力、时间碎片化、可盐可甜、摇滚养生、悦己生活,这就是新品牌们奋斗的动力。尤其是在年轻人追求“养生”、“健康”生活方式的当下,药食同源的养生零食产品正在吸引年轻人,食补是重要的环节。众多食补品类中,黑芝麻正是广为信奉的中式滋补一大细分类目,南方黑芝麻作为传统老国货,开始考虑如何顺应年轻人的口味,期待“老树开新枝”。正如覃孟科总结:“黒养黒产品目前还在处于培育阶段,尚未形成行业所认知的爆款,传统企业转型升级不易,我们直面挑战,走在路上。”

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